Una tazzina che smette di essere pausa e diventa slancio. È attorno a questa idea che Segafredo costruisce la propria nuova identità globale, presentando il posizionamento “Take Your Shot”, con l’obiettivo di ridefinire il ruolo del caffè in una quotidianità sempre più veloce e frammentata.
Il marchio, storico ambasciatore dell’espresso italiano nel mondo, compie così un passaggio strategico che va oltre il prodotto per entrare nel territorio dei valori, proponendosi come alleato di chi sceglie di agire e cogliere opportunità. “Vogliamo che Segafredo sia il partner di chi decide di mettersi in gioco ogni giorno”, ha spiegato l’amministratore delegato Fabio Felisi, sottolineando la volontà di trasformare il consumo di caffè in un gesto attivo, capace di generare energia e consapevolezza.
Alla base del nuovo corso c’è un’analisi approfondita del contesto sociale italiano, realizzata con AstraRicerche, che fotografa un Paese sospeso tra desiderio e immobilismo. Se da un lato l’85,4% degli italiani dichiara di sapere cosa vorrebbe realizzare, dall’altro una quota significativa fatica a tradurre le intenzioni in azioni concrete, con il 41,8% che convive con decisioni rimandate. Un dato che si intreccia con una crescente insofferenza verso l’attesa: oggi la paura del rimpianto supera quella del fallimento, segnando un cambio di paradigma culturale.
In questo scenario si inserisce il “Take Your Shot Manifesto”, documento che accompagna il rebranding e che si propone come bussola valoriale per il consumatore contemporaneo. Il messaggio è chiaro: superare il mito delle condizioni perfette e riconoscere valore all’azione immediata, anche imperfetta. La pausa caffè, in questa prospettiva, evolve da momento passivo a rito preparatorio, un passaggio mentale che aiuta a ripartire con maggiore determinazione.
La trasformazione del brand passa anche dal digitale, con il lancio di una nuova piattaforma globale sviluppata insieme al partner tecnologico altermAInd. Non più semplice vetrina informativa, ma ecosistema integrato in cui contenuti, narrazione ed e-commerce convergono per offrire un’esperienza fluida e personalizzata. Elemento distintivo è l’introduzione dell’agente AI “TYSH”, un coffee advisor progettato per interpretare gusti e preferenze degli utenti, traducendo le caratteristiche aromatiche in suggerimenti mirati e riducendo la distanza tra esperienza fisica e digitale.
Il riposizionamento si inserisce in un quadro di solidità economica e sviluppo internazionale per Massimo Zanetti Beverage Group, che ha chiuso il 2025 con ricavi pari a circa 1,3 miliardi di euro. All’interno del gruppo, Segafredo continua a rappresentare uno dei principali driver di crescita, con performance a doppia cifra sul mercato italiano.
Parallelamente prosegue il rafforzamento industriale, anche attraverso l’integrazione di On Caffè Factory, hub dedicato al segmento single serve. L’obiettivo è ampliare la presenza domestica del brand, puntando a una capacità produttiva di 800 milioni di capsule annue nei prossimi cinque anni.
Con una presenza consolidata in 110 Paesi e oltre 43 milioni di tazze servite ogni giorno, Segafredo prova così a riscrivere il significato di uno dei rituali più radicati della cultura italiana, trasformandolo in un gesto che non interrompe la giornata, ma la rilancia.
