A due anni dall’arrivo di Brian Niccol alla guida di Starbucks, il piano di rilancio della più grande catena di caffetterie al mondo comincia a produrre risultati sul fronte delle vendite e dell’affluenza, ma gli interventi realizzati nei negozi continuano a pesare sulla redditività del gruppo. Come riferisce Reuters, quando Niccol assunse l’incarico di amministratore delegato nel settembre 2024, Starbucks arrivava da tre trimestri consecutivi di calo delle vendite comparabili, in un contesto segnato dal malcontento dei clienti per i lunghi tempi di attesa, un menu troppo complesso e promozioni considerate poco efficaci.
La flessione proseguì per altri tre trimestri, prima dell’inversione di tendenza che ha portato le vendite comparabili a crescere del 7,9% nel terzo trimestre fiscale terminato il 28 giugno, segnando il quarto periodo consecutivo di miglioramento. Al centro della strategia “Back to Starbucks” è stata posta la soddisfazione del cliente, anche a costo di sacrificare nel breve periodo una parte dei margini, attraverso investimenti destinati all’aumento del personale, alla riduzione dei tempi di servizio e al rinnovamento dei locali.
L’obiettivo è recuperare quell’atmosfera da caffetteria che aveva contribuito alla crescita internazionale del marchio, rendendo i punti vendita nuovamente luoghi nei quali trattenersi e non soltanto spazi dedicati al ritiro rapido degli ordini. Niccol ha così riproposto un’impostazione già adottata durante la precedente esperienza alla guida di Chipotle Mexican Grill, quando aveva contribuito al recupero delle vendite dopo la crisi legata alla sicurezza alimentare.
Starbucks ha rafforzato anche le attività di marketing, ricorrendo fra l’altro al posizionamento dei propri prodotti nel film “Il diavolo veste Prada 2”, nel tentativo di riportare il marchio al centro della cultura popolare. Dal giorno dell’annuncio della nomina di Niccol, quando il titolo balzò del 24%, le azioni Starbucks hanno guadagnato complessivamente circa il 30%, meno del 40% registrato nello stesso periodo dall’indice S&P 500, ma più di concorrenti come McDonald’s e Chipotle.
Il recupero commerciale ha tuttavia richiesto investimenti significativi: Starbucks ha destinato almeno 500 milioni di dollari al rafforzamento del personale, contribuendo alla contrazione dei margini operativi. Nel terzo trimestre fiscale il margine operativo si è attestato al 12,9%, rispetto al 15,8% dello stesso periodo di due anni prima, mentre in Nord America, principale mercato del gruppo, è sceso dal 21% al 13,6%.
Gli investitori attendono quindi di capire se il miglioramento del servizio e delle vendite sarà sufficiente a generare una crescita sostenibile degli utili, trasformando il ritorno dei clienti in un recupero della redditività. Starbucks sostiene che gli investimenti nei dipendenti stiano favorendo una dinamica positiva e duratura, ma Niccol ha già avviato la fase successiva del piano, legando parte dei premi azionari dei dirigenti agli obiettivi di riduzione dei costi entro il 2027.
La ristrutturazione ha comportato la chiusura di centinaia di punti vendita, compresa la nota torrefazione di Seattle, e tagli agli organici negli uffici aziendali e in alcune sedi regionali. In Cina, dove concorrenti a basso prezzo come Luckin Coffee hanno conquistato quote di mercato, Starbucks ha inoltre ceduto il controllo delle proprie attività nel tentativo di rilanciare il marchio attraverso una nuova struttura societaria.
Secondo alcuni analisti, questa operazione potrebbe consentire al gruppo di trasformare più efficacemente la crescita organica delle vendite in un miglioramento degli utili. Restano comunque aperti diversi dossier, a cominciare dai rapporti con i lavoratori statunitensi: Starbucks non ha ancora raggiunto un primo contratto collettivo con il sindacato dei baristi, che ad agosto ha promosso un boicottaggio.
La società ha inoltre abbandonato un sistema di intelligenza artificiale per la gestione delle scorte in Nord America, introdotto per affrontare i persistenti problemi di disponibilità dei prodotti. Il bilancio dei primi due anni di Niccol appare dunque positivo sul versante della clientela e delle vendite, ma ancora incompleto sotto il profilo finanziario. Saranno probabilmente i prossimi due anni a stabilire se il ritorno alle origini promosso dall’amministratore delegato riuscirà a tradursi nella ripresa stabile dei margini e degli utili richiesta dal mercato.
