Visitando la fiera PLMA di Amsterdam, non ho potuto esimermi dal fare tappa in alcuni punti vendita di Albert Heijn, un’insegna che rappresenta da sempre un punto di riferimento per il mass market dell’Europa occidentale. Questo retailer si distingue da oltre 25 anni per due caratteristiche fondamentali: da un lato, una costante capacità di innovare; dall’altro, l’attitudine ad ampliare le categorie con grammature e formati che, in altre parti d’Europa, risultavano quantomeno insoliti.
Albert Heijn è la principale catena di supermercati nei Paesi Bassi, con una quota di mercato del 37,7% nel 2024 . Fondata nel 1887 a Oostzaan, è oggi parte del gruppo Ahold Delhaize. La rete di vendita comprende oltre 1.100 punti vendita nei Paesi Bassi, tra cui supermercati tradizionali, convenience store AH to go e ipermercati AH XL . Nel 2023, il gruppo Ahold Delhaize ha registrato un fatturato di 87 miliardi di euro .
Ebbene, la visita a due punti vendita di Albert Heijn nel 2025 mi ha portato a maturare alcune considerazioni piuttosto interessanti. La prima è che l’offerta del reparto freschi risulta nettamente superiore, in termini di profondità e rilevanza, rispetto a quella del grocery. Non credo che ciò sia attribuibile unicamente all’ubicazione dei punti vendita. Ne ho infatti visitati diversi, collocati in zone profondamente differenti: alcuni nel cuore della città – dove spesso gli assortimenti risultano atipici per via della natura metropolitana del contesto – ed altri in contesti di periferia, in centri residenziali appena fuori Amsterdam. In tutti i casi, si è confermata la stessa tendenza: una netta prevalenza dell’offerta dei freschi rispetto al grocery.
Tutti i freschi sono proposti a libero servizio, ma all’interno di questa macro-categoria si riscontra una varietà sorprendente. Ai freschi “tradizionali”, intesi come quelli di prima trasformazione – formaggi, salumi e derivati del latte – si affianca una definizione molto più articolata del concetto di “fresco”. L’ingresso del punto vendita, come avviene anche in Italia, è dedicato all’ortofrutta. Tuttavia, la segmentazione dell’assortimento è molto più spinta, arrivando senza difficoltà al mondo del “ready to eat”.
Nel caso dei formaggi, ho rilevato due modalità espositive opposte. La prima, più evocativa, è quella dei formaggi pre-tagliati, che include referenze sia nazionali che internazionali, dove spicca in particolare la presenza del brand, quindi dell’industria di marca. La seconda modalità, particolarmente interessante, è quella riservata ai formaggi a fette: una categoria sviluppata con un livello di profondità che in Italia non è ancora paragonabile. Qui si tocca con mano una vera e propria cultura di categoria.
Anche la carne viene proposta a libero servizio, come già avviene in Italia. Tuttavia, la disposizione espositiva è significativa: i prodotti sono posizionati verticalmente nei banchi frigo, in modo analogo ai salumi, anziché orizzontalmente come spesso avviene da noi. Questo conferisce una maggiore visibilità all’assortimento e facilita la lettura del lineare.
La vera novità, tuttavia, risiede altrove: la quasi totale assenza del surgelato, che viene sistematicamente sostituito dal fresco. Un esempio emblematico è rappresentato dalle pizze: non sono più quelle surgelate a dominare l’offerta, ma le pizze fresche, poste al centro del reparto. Lo stesso vale per le salse, i sughi e, più in generale, per tutti i prodotti “ready to eat” o “semi ready to eat”, che occupano ampio spazio, a scapito sia dei surgelati che del grocery. I prodotti pronti in UHT, come i sughi pronti, sono presenti ma in modo marginale. L’assortimento si concentra decisamente sul fresco, segnando un vero e proprio trasferimento di rilevanza tra categorie, che conferisce centralità ai freschi a discapito dei prodotti secchi.
Un altro elemento di interesse è rappresentato dall’organizzazione dell’offerta di vini e birre. I vini sono collocati in un reparto autonomo, distinto dalle altre bevande – succhi, acqua, birre – che si trovano invece in un’area più tradizionale del punto vendita. Il comparto vini presenta una buona segmentazione, paragonabile a quella dei supermercati italiani.
Tuttavia, va considerato che, a differenza dell’Italia – dove il consumo di vino ha una dimensione culturale e storica preponderante – nei Paesi Bassi il consumo prevalente è quello della birra. Di conseguenza, è interessante osservare come Albert Heijn abbia voluto dedicare al vino uno spazio importante, organizzato in due sezioni distinte e approfondite.
La sezione dei prodotti salutistici è in forte espansione e si trova strategicamente posizionata di fronte ai reparti cura persona, baby care e baby food. Una collocazione che appare tutt’altro che casuale: risponde piuttosto a una logica di accorpamento di bisogni legati alla sfera personale e familiare, rafforzando il concetto di benessere a 360 gradi.
Il checkout è prevalentemente self-service, ma resta comunque disponibile una parte di casse tradizionali con operatore, a testimonianza di una volontà di accompagnare il cliente in una transizione graduale verso l’automazione.
Meritano una menzione specifica due ultimi aspetti. Il primo è il reparto bakery, che mostra un’impostazione molto decisa e coerente. Ha una forte ispirazione di matrice tedesca, ma con un assortimento ricco, articolato e interamente preparato all’interno del punto vendita.
Il secondo riguarda l’offerta di prodotti italiani, che trova ampio spazio sugli scaffali, accanto a referenze spagnole e francesi. Nell’abbondante mondo dei freschi, l’Italia gode di una valorizzazione evidente: i prodotti vengono proposti con una profondità che permette di esprimere anche la specificità regionale, un aspetto che rappresenta un valore aggiunto in termini di distintività e autenticità percepita.
L’ultimissimo aspetto riguarda il rapporto tra prodotti a marchio del distributore (MDD) e grandi marche nel grocery. Le grandi marche sono presenti, ma non in modo pervasivo. Il prodotto a marchio non è distribuito in modo omogeneo in tutte le categorie: si nota invece una selezione accurata, basata su logiche strategiche e di posizionamento.
La private label di Albert Heijn rappresenta una componente significativa dell’offerta, con oltre 10.000 prodotti a marchio proprio. Nel 2024, le vendite dei prodotti a marchio proprio hanno costituito quasi il 55% del fatturato totale . Questa strategia si riflette in un assortimento ampio e diversificato, che spazia dai prodotti base ai segmenti premium, biologici e salutistici.
In sintesi, quella di Albert Heijn si conferma ancora una volta come un’offerta in continua evoluzione, capace di cogliere e anticipare le trasformazioni delle abitudini di consumo. La crescente centralità dei freschi a libero servizio, a discapito del grocery tradizionale, sembra indicare un cambiamento profondo: il consumatore tende a privilegiare soluzioni pronte, immediate, a elevata componente di servizio, riducendo progressivamente la necessità di cucinare prodotti trasformati. Un’evoluzione che rende ancora più interessante monitorare i futuri sviluppi di questa insegna, costantemente in prima linea nel ridefinire i paradigmi della distribuzione moderna.
