Il mercato tedesco dei beni di largo consumo sta vivendo un cambiamento strutturale nelle abitudini di acquisto dei consumatori, con una crescente preferenza per i prodotti a marchio del distributore. È quanto emerge da uno studio realizzato dalla società di consulenza internazionale Simon-Kucher in collaborazione con l’istituto di ricerca Appinio, basato su un sondaggio condotto su mille consumatori in Germania.
L’indagine evidenzia come il 42% dei consumatori scelga abitualmente le private label per la spesa settimanale, mentre il 14% dichiara di acquistare quasi esclusivamente prodotti a marchio del distributore. Un dato che conferma una tendenza ormai consolidata nella distribuzione moderna europea e che riflette un cambiamento più profondo nelle percezioni dei consumatori rispetto al valore dei brand tradizionali.
Secondo Alexander Bilsing, consumer partner di Simon-Kucher, la trasformazione non può essere interpretata come un fenomeno temporaneo legato alle recenti tensioni inflazionistiche. “Il cambiamento nelle abitudini di acquisto è strutturale e non ciclico. Per molti consumatori le private label sono ormai la prima scelta, non più l’alternativa economica”, ha osservato.
Uno dei fattori principali che spiegano questa evoluzione è la crescente difficoltà dei marchi industriali nel giustificare il proprio posizionamento di prezzo. Il 57% degli intervistati considera infatti i prodotti di marca eccessivamente costosi rispetto al valore percepito, segnale di una progressiva erosione della fiducia nei confronti dei brand. Per Bilsing il problema è anche comunicativo: il valore aggiunto promesso dai marchi non riesce più a essere percepito con chiarezza dai consumatori.
A questa dinamica si aggiunge una diffusa percezione che i prezzi dei prodotti di marca riflettano soprattutto strategie di massimizzazione dei margini piuttosto che una qualità superiore. Il 39% dei consumatori ritiene infatti che il pricing delle A-brand sia guidato principalmente da logiche di profitto. Per Tim Brzoska, consumer partner di Simon-Kucher, questo rappresenta un chiaro segnale di allarme per le aziende: ricostruire fiducia diventa fondamentale, puntando su innovazione e su un valore aggiunto tangibile per il consumatore.
Il prezzo emerge come il fattore determinante nelle scelte di acquisto. Il 59% degli intervistati prevede che nel 2026 il prezzo avrà un peso ancora maggiore nelle decisioni di spesa rispetto al 2025, confermando come la pressione sui bilanci familiari continui a influenzare in modo significativo i comportamenti di consumo. La ricerca evidenzia inoltre come il ricorso alle private label sia fortemente legato al reddito: il 24% dei consumatori con redditi più bassi acquista prevalentemente prodotti a marchio del distributore, quota che scende all’11% tra le fasce con redditi più elevati.
In questo contesto il brand sembra perdere progressivamente la sua funzione simbolica, trasformandosi sempre più in un fattore di costo piuttosto che in un elemento distintivo. Un cambiamento che si accompagna a una forte fidelizzazione verso le private label: l’81% dei consumatori dichiara infatti che continuerà ad acquistare questi prodotti anche nel caso in cui i prezzi dei marchi industriali dovessero diminuire.
Secondo Bilsing si tratta di un segnale di una vera e propria crisi di credibilità per molti brand. “Non è un segreto che spesso le private label provengano dagli stessi stabilimenti produttivi delle marche industriali. Non sono scelte solo perché costano meno, ma perché offrono una qualità percepita elevata”, ha spiegato.
Lo studio evidenzia infine un ulteriore cambiamento nelle priorità dei consumatori: la sostenibilità sembra perdere peso come criterio di scelta. Un trend che non si registrava da anni e che riflette il ritorno del prezzo come principale fattore decisionale.
Secondo Anna Greufe, director di Simon-Kucher, l’orientamento dei consumatori è sempre più pragmatico. “Immagine, sostenibilità ambientale e commercio equo restano temi importanti, ma nel momento della scelta conta soprattutto l’importo sullo scontrino”, ha concluso.
