La scorsa settimana ho partecipato alla celebrazione dei dieci anni di Decò in Sicilia, l’insegna del Gruppo Arena, che nel 2014 aveva sostituito la storica Sidis. Durante la mia moderazione, non mi è mancato il tempo per illustrare alla platea il percorso che ha portato il gruppo all’adozione della nuova insegna, ricordando come la Fratelli Arena fosse, in passato, sinonimo di qualità delle vendite e di efficienza, pur essendo un’azienda di piccole dimensioni ma con una rilevanza importante nel cuore della Sicilia.
In più occasioni ho scritto studi ed editoriali spiegando come, negli ultimi dieci anni, l’azienda sia passata da un fatturato alle vendite di 270 milioni di euro a 1,4 miliardi (2024). Questo risultato è stato ottenuto in un periodo caratterizzato da forti cambiamenti per il sud Italia, e in particolare per la Sicilia, dove i discount hanno potuto prosperare su un mercato in declino, segnato dalle conseguenze dei “protocolli di Basilea”, della Legge Salva Italia e della recessione.
Questa crescita straordinaria, che ha portato il Gruppo Arena alla leadership in Sicilia con una quota di mercato del 27% (perimetro I+S+LS, fonte NIQ), è frutto di diversi fattori, che Giovanni Arena, recentemente nominato Cavaliere del Lavoro ha illustrato alla platea. Uno di questi fattori è senz’altro la qualità degli assortimenti, calibrati nell’offerta e nei prezzi, al punto da consentire al gruppo di raggiungere un fatturato per metro quadrato vicino ai 10 mila euro. Scomponendo il dato per formato, si passa dai circa 14.500 euro del format Gourmet agli 8 mila euro dei punti vendita tradizionali, contro una media di mercato di riferimento di 5.600 euro (media che include anche i punti vendita di Arena).
Sul palco, Gianni D’Alù, storico direttore vendite del Gruppo e scrupoloso esecutore delle strategie aziendali, ha presentato questi dati, suscitando sorpresa nella platea, soprattutto per il confronto con il resto del mercato. L’impatto dei dati proiettati è stato immediato per chi lavora nella GDO e comprende il valore di tali performance, che si traducono in alte rotazioni di magazzino, alti fatturati per punto vendita e, quindi, alte prestazioni aziendali.
A questo punto, Giovanni Arena ha preso la parola in un fuori programma, e rivolgendosi direttamente ai direttori dei negozi e agli affiliati, ha sottolineato: “Questo è un passaggio cruciale. Il nostro obiettivo per il prossimo futuro è incrementare questo valore. Se riusciremo a farlo di 2.500 euro per metro quadrato, potremo generare per il Gruppo e per le vostre attività un aumento del margine senza incrementare il numero di punti vendita. In cifre, si tratta di un incremento di fatturato pari a 300 mila euro.”
Queste parole, pronunciate da un imprenditore consapevole, hanno un peso particolare. Giovanni Arena ha chiara l’idea che, per crescere in un mercato saturo, è necessario migliorare la prestazione per metro quadrato. Tale miglioramento richiede investimenti in ristrutturazioni, strategie di marketing e politiche di prezzo mirate, guidati da una visione focalizzata sul potenziale di ogni metro quadrato.
Tradizionalmente, la GDO ha sempre puntato sulla crescita del fatturato tramite l’espansione operativa dell’insegna, attraverso il franchising o con investimenti in nuove aperture. Questo approccio ha portato a risultati significativi, come nel caso dei discount, che hanno accresciuto le proprie quote di mercato attraverso investimenti strategici, o di Esselunga, che attualmente si espande nel centro Italia e in nuove tipologie di vendita. Tuttavia, è raro ascoltare un imprenditore proporre una strategia di crescita basata (anche) sulla redditività per metro quadrato, ma dietro a ciò vi è la consapevolezza che il contesto competitivo si evolve costantemente, con nuove aperture dei concorrenti e una popolazione che, anziché aumentare, decresce risentendo anche degli effetti inflattivi.
In Italia sono presenti circa 26 mila punti vendita, a fronte dei 10 mila dell’Inghilterra, dei 12 mila della Francia ed altrettanti della Spagna, con una densità di popolazione diversa rispetto ad altri paesi europei, il che limita le prospettive di crescita tramite nuove aperture. Il Gruppo Arena, che genera utili importanti ogni anno, potrebbe decidere di operare sul mercato anche tramite acquisizioni di reti di vendita, ma queste operazioni richiedono tempo e vigilanza. Nel frattempo, la strada per crescere passa attraverso nuove aperture dirette, ma anche attraverso il miglioramento della prestazione per metro quadrato, utile soprattutto in contesti di mercato non influenzati da investimenti della concorrenza.
Per raggiungere tali risultati, è fondamentale studiare il consumatore, utilizzare le moderne tecnologie per dialogare con lui, creare promozioni mirate e valutare attentamente le scelte assortimentali. E’ poi necessario sottolineare che una strategia rivolta alla massimizzazione delle rotazioni è di assoluto interesse per l’industria fornitrice, perchè consegna loro più certezza negli investimenti sull’insegna.
Non tutti gli imprenditori della GDO, però, hanno compreso che non è più il tempo per vive di rendita delle mere trattative contrattuali o dei prezzi bassi in ogni circostanza; l’arroganza di chi svolge il mestiere del retailer territoriale va poco lontano di fronte ad aziende concorrenti che avanzano con risultati manageriali di alto profilo, e quindi sarebbe bene che chi vive ancora di questa arroganza sapesse che il mondo sta cambiando e ci sono imprenditori che sanno cavalcare la modernità.
Mi auguro anche che l’industria comprenda queste dinamiche, e che smetta di farsi ammaliare dalle mere quote di mercato fornite dai big data, perché queste sono dinamiche, ed i loro investimenti commerciali di tipo contrattuale (listing fee) richiedono anni di ammortamenti, e per tale ragione sarebbe ora che prestassero meno attenzione alla centralità degli scaffali occupati dai loro core business, per orientarsi maggiormente verso le evoluzioni del mercato retail, e quindi decidere dove e come investire in modo strategico e profittevole.
Solo attraverso queste valutazioni e queste consapevolezze si può pensare di sopravvivere nel prossimo futuro perchè, a differenza del passato, oggi chi cresce molto si patrimonializza altrettanto.
