Visitando gli stabilimenti Moser a Naturno, la prima cosa che emerge è quanto lo Speck continui a raccontare il luogo da cui ha origine. In Val Venosta il prodotto conserva una dimensione molto concreta, legata al clima, alla stagionatura, alle ricette tramandate e a una cultura alimentare di confine che ha assorbito influenze diverse. Lo Speck Alto Adige IGP incarna bene questa commistione: ha nell’affumicatura un richiamo alla tradizione alpina e mitteleuropea e, allo stesso tempo, appartiene pienamente alla cultura italiana dei salumi, della stagionatura e della tavola.
Moser lavora qui dal 1974, quando Walter e Adolf Moser avviarono l’attività partendo dalla loro esperienza di macellai. Oggi l’azienda è arrivata alla terza generazione e lo Speck rappresenta circa l’85% dei volumi venduti. Nel mezzo ci sono cinquant’anni nei quali la produzione è cresciuta e si è industrializzata, mantenendo alcune lavorazioni manuali, la miscela di spezie della ricetta di famiglia, una leggera affumicatura a freddo su legno di faggio e tempi di stagionatura che restano parte sostanziale del prodotto.
Anche il rapporto con la distribuzione si è evoluto nel tempo. Moser fu tra le prime aziende a proporre la baffa rettangolare intera, più funzionale all’affettatura al banco della GDO, e nel 1992 partecipò alla costituzione del Consorzio Tutela Speck Alto Adige. Sono passaggi che raccontano come una produzione fortemente territoriale abbia progressivamente trovato una propria dimensione industriale e nazionale.
L’ultimo capitolo di questa evoluzione si vede oggi nello stabilimento. Moser ha aggiunto 2.296 metri quadrati ai 9.140 già esistenti, destinando i nuovi spazi alla mondatura, all’affettamento e alla logistica. L’ampliamento comprende nuovi impianti per affettatura, confezionamento, pesatura, etichettatura, controllo e fine linea e porterà a un incremento del 50% della capacità produttiva dell’affettato.
È proprio la scelta di aumentare in maniera così consistente questa capacità a dare una chiave di lettura all’investimento. L’affettato è oggi una delle aree più dinamiche della categoria e, per Moser, rappresenta anche il formato attraverso il quale lavorare su occasioni di consumo più ampie rispetto a quelle che hanno storicamente accompagnato lo Speck.
Il vero cambio di prospettiva arriva con l’affettato. Una vaschetta di Speck può infatti smettere di essere l’acquisto destinato al tagliere e diventare l’ingrediente di un pranzo o di una cena.
Il tema è rilevante perché riguarda la funzione attribuita al prodotto. Lo Speck è ben conosciuto come salume da affettare, da servire nell’antipasto o nel tagliere, da utilizzare in cucina e nell’aperitivo. La lettura che Moser sta cercando di aggiungere porta invece l’affettato anche nell’area della ricettazione, quindi dentro un’occasione di consumo più ordinaria e ricorrente.
Questa evoluzione richiede anche una diversa conoscenza del prodotto. Non basta che il consumatore riconosca lo Speck e ne conosca origine e caratteristiche; occorre rendere leggibile anche un utilizzo che fino a oggi ha avuto meno spazio nella comunicazione della categoria. Presentarlo come possibile ingrediente di un primo o di un secondo piatto significa attribuirgli una funzione precisa nel pasto e costruire intorno a quella funzione una nuova occasione d’acquisto.
Nella gamma Moser la vaschetta di Speck Alto Adige IGP affettato da 90 grammi rappresenta già il prodotto di punta, mentre Stick, Cubetti, Sfilacci e Tapas lavorano su utilizzi differenti, dal consumo diretto all’impiego in cucina. Tutte le referenze mantengono la stagionatura minima di 22 settimane prevista per lo Speck Alto Adige IGP.
Moser sta quindi intervenendo sui formati e sul modo in cui vengono proposti, senza allontanarsi dalla matrice dello Speck. Nella attuale comunicazione dell’azienda il prodotto compare espressamente come elemento che arricchisce i piatti, inserendosi in momenti che vanno dal pranzo veloce alla cena in famiglia, oltre ai consumi già consolidati dell’aperitivo e del tagliere.
Per la GDO la distinzione ha un peso concreto. Una categoria può crescere anche quando riesce a essere presa in considerazione in un numero maggiore di occasioni, e l’affettato così come i formati ready-to-eat – Sticks, Cubetti, Tapas e Sfilacci – rendono questo passaggio più semplice perché offrono grammature definite e prodotti già pronti al consumo. Il punto commerciale sarà capire quanto lo Speck riuscirà a essere riconosciuto dal consumatore anche in questa veste e quanto questa lettura riuscirà a produrre acquisti aggiuntivi, anziché limitarsi a spostare quelli già esistenti tra formati diversi.
I primi dati spiegano almeno in parte perché Moser abbia deciso di rafforzare proprio questa linea. Secondo il Consorzio Tutela Speck Alto Adige, l’affettato è cresciuto del 7% a volume rispetto all’anno precedente. Nel 2025 il comparto Speck in Italia ha registrato un +4,5% a valore, mentre lo Speck Alto Adige IGP nella grande distribuzione è aumentato del 3,9%.
Sono numeri positivi, ma l’investimento di Naturno guarda soprattutto alla capacità di servire un mercato nel quale il formato assume un peso crescente. Per questo l’ampliamento riguarda anche la logistica e l’automazione delle fasi successive all’affettatura: pesatura, confezionamento, etichettatura, controlli e fine linea incidono direttamente sulla capacità di gestire volumi, referenze e richieste della distribuzione con maggiore flessibilità.
È un investimento rilevante anche considerando le dimensioni attuali dell’azienda. Moser ha chiuso il 2025 con 57 milioni di euro di fatturato, conta 140 collaboratori, quattro stabilimenti e una produzione superiore al milione di baffe all’anno. L’Italia rappresenta ancora l’82% del giro d’affari, mentre il 18% arriva dall’estero; i principali mercati sono Italia, Germania e Stati Uniti.
La ripartizione del fatturato conferma quanto il mercato italiano resti centrale per Moser, mentre Germania e Stati Uniti rappresentano i principali sbocchi oltreconfine. La Germania ha naturalmente una prossimità geografica e culturale particolare con l’Alto Adige; gli Stati Uniti raccontano invece un’altra dimensione commerciale, quella di un prodotto territoriale italiano che riesce a trovare mercato anche molto lontano dalla propria area di origine.
La visita allo stabilimento consente di leggere insieme questi diversi livelli. Da una parte rimane una produzione intimamente legata alla Val Venosta, alle condizioni climatiche e a una cultura gastronomica formatasi tra influenze italiane e mitteleuropee; dall’altra c’è un’azienda che investe in capacità di affettamento, automazione e logistica perché vende principalmente attraverso mercati e canali nei quali servizio, continuità delle forniture e capacità di lavorare formati diversi sono altrettanto determinanti.
La questione dello Speck come ingrediente per un utilizzo semplice e quotidiano acquista senso proprio dentro questa evoluzione. Non è una nuova referenza da aggiungere a scaffale, perché il prodotto esiste già. Cambia il modo in cui industria e distribuzione possono presentarlo e, di conseguenza, il momento nel quale il consumatore può prenderlo in considerazione.
Se questa lettura riuscirà a consolidarsi, per lo Speck si aprirà uno spazio ulteriore rispetto a quello già occupato nell’antipasto e nell’aperitivo. Sarà allora interessante osservare se l’aumento dell’affettato e soprattutto dei formati ready-to-eat accompagnerà davvero una crescita della frequenza e quanto la GDO deciderà di sostenere questa evoluzione nel modo di presentare la categoria.
A Naturno Moser ha già fatto la propria scelta industriale: più capacità sull’affettato. Il mercato dovrà ora dire quanto spazio esiste per uno Speck che, senza abbandonare il tagliere, vuole essere conosciuto anche come ingrediente fondante di una preparazione.
