Nel 2026 la distribuzione alimentare europea si muove su un crinale stretto, sospesa tra segnali di miglioramento del contesto e una pressione sui margini che continua a orientare strategie e priorità operative. È quanto emerge dal report The State of Grocery Retail 2026: Europe, realizzato da McKinsey & Company insieme a EuroCommerce, che fotografa un settore ancora improntato alla cautela.
Secondo l’indagine, il 25% dei dirigenti del comparto si attende un miglioramento delle condizioni di mercato, in crescita rispetto al 16% dello scorso anno, ma resta ampia la quota di chi prevede un peggioramento, pari al 36%. A dominare l’agenda è però soprattutto la gestione dei costi: il 78% dei CEO indica infatti la pressione su costi e margini come una delle principali priorità strategiche.
Un orientamento difensivo che convive con un’evoluzione della domanda. Il consumatore europeo appare oggi meno focalizzato sul risparmio rispetto al recente passato e più sensibile alla convenienza e alla praticità. La ricerca attiva di soluzioni per spendere meno è scesa di nove punti percentuali dal 2023, mentre il foodservice cresce a un ritmo superiore di due punti rispetto al grocery, aprendo nuovi spazi per i prodotti pronti, il ready-to-eat e il take-away.
In parallelo, il canale online continua a espandersi, pur con una dinamica meno sostenuta rispetto agli anni precedenti: nel 2025 le vendite digitali sono cresciute del 6,8%, contro il 7,8% del 2024. Il dato segnala una normalizzazione del trend ma anche una crescente frammentazione della fedeltà tra canali, con consumatori sempre più inclini a muoversi tra fisico e digitale.
In questo contesto, la marca del distributore consolida ulteriormente il proprio ruolo sia nella costruzione dei margini sia nella proposta commerciale. La quota della private label ha raggiunto il 40% in Europa e quasi il 90% dei consumatori dichiara di voler mantenere o aumentare gli acquisti di questi prodotti. Non più solo leva di prezzo, le insegne stanno evolvendo l’offerta puntando su segmenti a maggiore valore aggiunto, come premium, biologico, locale e free-from.
Secondo Daniel Läubli, responsabile globale grocery retail di McKinsey, la pressione sui costi resta elevata ma i retailer dispongono di leve per recuperare competitività, a partire proprio dalla differenziazione della marca privata e dall’adozione dell’intelligenza artificiale lungo la filiera e nei processi decisionali.
Una lettura condivisa anche da Christel Delberghe, direttrice generale di EuroCommerce, che sottolinea come la stabilizzazione del contesto non si sia tradotta in un reale allentamento delle tensioni: la persistente sensibilità al prezzo continua a comprimere i margini e spinge le aziende a rafforzare ulteriormente il presidio sulla marca propria e sull’efficienza operativa.
