La Generazione Z non volta le spalle all’agricoltura britannica, ma ne conosce ancora poco la realtà, soprattutto perché ha scarse occasioni di incontrarla nei luoghi digitali che frequenta ogni giorno. È quanto emerge da una nuova ricerca dell’Agriculture and Horticulture Development Board (AHDB), realizzata con l’agenzia indipendente DJS Research per approfondire il rapporto dei giovani con il cibo e il mondo agricolo.
Lo studio sulla fiducia dei consumatori condotto nel 2025 aveva rilevato che il 77% dei britannici considera affidabili gli agricoltori, percentuale che sale all’82% tra gli over 65 ma scende al 69% nella fascia tra i 18 e i 24 anni. Secondo l’AHDB, tuttavia, questa differenza non esprime una posizione critica o un rifiuto dell’agricoltura nazionale, bensì la distanza crescente tra i giovani consumatori e chi produce il cibo.
La nuova indagine ha coinvolto esponenti della Generazione Z tra i 18 e i 28 anni attraverso interviste approfondite, seguite da due focus group con agricoltori tra i 18 e i 35 anni attivi nei comparti lattiero-caseario, bovino, ovino e suinicolo. Ai produttori sono stati mostrati alcuni interventi video dei giovani consumatori, creando così una sorta di confronto diretto tra due gruppi che raramente hanno l’occasione di dialogare.
“La Generazione Z non sta respingendo l’agricoltura britannica, semplicemente non ne ha abbastanza visibilità” ha spiegato Steven Evans, responsabile Consumer Insight dell’AHDB, secondo il quale la comprensione cresce quando il lavoro agricolo viene mostrato e non soltanto raccontato. Dalla ricerca emerge inoltre che i giovani valutano attentamente salute, convenienza e qualità al momento della spesa, riconoscendo i benefici nutrizionali della carne rossa e dei prodotti lattiero-caseari, pur consumandoli con moderazione.
Il principale fattore in grado di condizionare le scelte rimane però il costo della vita. Molti giovani acquistano tagli più economici, proteine alternative o prodotti importati non perché non attribuiscano valore all’origine britannica, ma perché il prezzo deve necessariamente avere la precedenza. Uno degli aspetti più significativi dell’indagine riguarda la sorpresa manifestata dai giovani agricoltori di fronte al sostegno espresso dalla Generazione Z nei confronti delle produzioni nazionali.
Molti produttori si aspettavano critiche, in particolare sui temi del benessere animale e dell’impatto ambientale, mentre hanno riscontrato atteggiamenti generalmente neutrali o positivi e una sincera curiosità verso il settore. Resta comunque limitata la conoscenza delle moderne pratiche agricole, ancora spesso condizionata da immagini superate o da una rappresentazione idealizzata della vita rurale.
Un allevatore di suini di 34 anni ha raccontato di essere rimasto positivamente colpito dalla consapevolezza mostrata dai ragazzi rispetto alle difficoltà del mestiere, segnato dalle condizioni meteorologiche, dall’assenza di giorni liberi e da un impegno che rappresenta un vero stile di vita. Consumatori e agricoltori hanno individuato nello stesso elemento la principale causa della distanza: la scarsa presenza dell’agricoltura sui social network. Il settore compare raramente nei contenuti quotidianamente proposti ai giovani e, quando accade, viene spesso rappresentato attraverso messaggi negativi o sensazionalistici.
Una maggiore visibilità, costruita attraverso contenuti autentici e guidati direttamente dagli agricoltori, potrebbe quindi rafforzare la conoscenza e la fiducia nei confronti della filiera. Alcuni partecipanti hanno citato il successo della serie televisiva “Clarkson’s Farm” come esempio della capacità di un racconto concreto di mostrare gli ostacoli affrontati dai produttori e accrescere l’interesse per la provenienza degli alimenti. Per Evans, la sfida non consiste dunque nel cambiare l’opinione dei giovani, ma nel rendere l’agricoltura più visibile, umana e rilevante sui canali già utilizzati dalla Generazione Z.
Un compito che non può essere affidato a pochi singoli produttori, ma richiede uno sforzo coordinato dell’intero comparto attraverso formazione, supporto e campagne rivolte ai consumatori. L’AHDB continuerà quindi a lavorare con agricoltori e operatori della filiera per favorire la creazione di contenuti credibili e aiutare i produttori a raccontare con maggiore efficacia la propria attività. In questa direzione si inserisce anche il ritorno della campagna “Let’s Eat Balanced”, finalizzata a rafforzare la percezione positiva degli alimenti britannici e ad ampliare la platea dei sostenitori dell’agricoltura nazionale.
