Secondo le ultime analisi congiunte di FMI – The Food Industry Association e NielsenIQ, l’e-commerce grocery si conferma uno dei principali motori di crescita del retail alimentare globale, con vendite online attese a 452 miliardi di dollari entro il 2028, delineando una traiettoria che si inserisce in un più ampio processo di trasformazione strutturale dei consumi, sempre più orientati verso modelli omnicanale nei quali fisico e digitale non sono più alternativi ma profondamente interconnessi.
Già nel 2025, il canale digitale ha rappresentato circa il 72% della crescita complessiva a valore del grocery, un dato che fotografa con chiarezza il cambio di paradigma in atto e che, secondo gli analisti, evidenzia come, in assenza dell’e-commerce, molte categorie avrebbero registrato performance stagnanti o addirittura negative, rafforzando il ruolo del digitale come leva competitiva imprescindibile e non più come semplice canale complementare.
Le stime per il breve e medio periodo sono state ulteriormente riviste al rialzo, con un giro d’affari online previsto a 363 miliardi di dollari già nel 2026 e destinato a salire a 407 miliardi nel 2027, mentre il tasso di crescita annuo composto fino al 2028 è stimato all’11,6%, a fronte di un incremento dello 0,62% per le vendite in-store, a conferma di uno scarto sempre più marcato tra i due canali.
Questa dinamica, tuttavia, non si traduce in una sostituzione del fisico, bensì in una progressiva integrazione dei touchpoint, come dimostra il fatto che il 94% dei consumatori si comporta oggi come shopper omnicanale, alternando e combinando acquisti online e offline lungo un percorso d’acquisto sempre più fluido, nel quale la ricerca, la selezione e la finalizzazione possono avvenire su piattaforme differenti.
In questo contesto, le principali catene distributive hanno accelerato gli investimenti in ecosistemi digitali, sviluppando applicazioni mobili in grado di integrare programmi fedeltà, promozioni e coupon, con circa tre quarti degli utenti smartphone che dichiarano di utilizzare strumenti digitali per consultare offerte e volantini settimanali, segno di una crescente familiarità con le dinamiche dell’e-commerce alimentare.
Accanto alle opportunità, emergono tuttavia criticità rilevanti, a partire da una competizione sempre più intensa e concentrata nelle mani dei grandi player globali come Amazon e Walmart, che insieme ai mass merchandiser detengono circa il 61% delle vendite grocery online, rafforzando ulteriormente le proprie posizioni grazie a ingenti investimenti in logistica e servizi.
In particolare, il potenziamento delle consegne rapide, soprattutto nella formula same-day, sta ridefinendo le aspettative dei consumatori in termini di velocità e convenienza, favorendo gli operatori dotati di infrastrutture logistiche proprietarie e mettendo sotto pressione i retailer tradizionali, che faticano a competere sullo stesso livello di servizio.
Il report evidenzia infatti come le consegne a domicilio e le spedizioni rappresentino ormai quasi l’80% delle vendite e-commerce, una quota in crescita rispetto all’anno precedente e ottenuta anche a discapito del ritiro in negozio, soluzione più efficiente dal punto di vista dei costi ma meno attrattiva per una clientela sempre più orientata alla comodità.
Un ulteriore elemento critico riguarda la struttura dei carrelli online, generalmente più piccoli e meno redditizi rispetto a quelli fisici, con solo il 16% degli acquisti digitali classificabili come “stock-up” – ovvero con oltre 12 articoli – contro il 39% registrato nei negozi, una dinamica che impone ai retailer di ripensare l’esperienza digitale attraverso strumenti di suggerimento, filtri più avanzati e logiche di cross-selling in grado di aumentare lo scontrino medio.
Sul fronte dell’innovazione, si rafforzano invece soluzioni come i retail media network, il mobile checkout e l’integrazione con il foodservice, tutti elementi che contribuiscono a rendere più fluido e coerente il percorso omnicanale, migliorando al contempo le opportunità di monetizzazione dei dati e di relazione con il cliente.
In parallelo, l’intelligenza artificiale si configura come uno degli ambiti a maggiore potenziale, con il 64% dei consumatori che ha già sperimentato strumenti di AI generativa, utilizzati prevalentemente per attività di ricerca e raccomandazione, aprendo così nuove prospettive per la personalizzazione dell’offerta e per l’ottimizzazione dello scaffale digitale.
Nel complesso, mentre nel breve periodo l’attenzione di molte insegne resta concentrata su prezzo e traffico in-store, i dati indicano con chiarezza che il digitale continuerà a rappresentare un pilastro strategico per la crescita, rendendo sempre più centrale la capacità dei retailer di integrare efficacemente fisico e online in un’unica esperienza coerente, trasformando l’omnicanalità da semplice necessità operativa a vero vantaggio competitivo.
