Negli ultimi quattro anni, l’andamento della leva promozionale ha mostrato oscillazioni significative, condizionato principalmente dalle ondate inflattive che hanno eroso le marginalità sia delle imprese di produzione sia dei retailer, con un conseguente impatto negativo per il consumatore finale. Questo effetto si è tradotto in una penalizzazione delle offerte promozionali e delle vendite a volumi, in particolare dei prodotti del settore grocery, più vulnerabili alle variazioni della leva promozionale.
Analizzando il periodo a partire dal 2020, si evidenzia come, a ottobre di quell’anno, in una fase in cui il Covid-19 non era più al suo apice ma rappresentava ancora una forte preoccupazione, la pressione promozionale, in risposta alle limitazioni della prima parte dell’anno, aveva raggiunto un’incidenza del 25,4% a livello nazionale. Per il perimetro ristretto ai formati tradizionali (ipermercati, supermercati e libero servizio), questa incidenza si attestava al 28%. La pressione promozionale risultava dunque ancora elevata.
Nel mese di ottobre 2021, i dati indicano una sostanziale stabilità rispetto al 2020. A livello nazionale, la pressione promozionale si manteneva al 25,3%, mentre nel perimetro ristretto (iper, super e libero servizio) era al 27,8%.
Il 2022 è stato un anno particolarmente critico per la leva promozionale, con una riduzione significativa dovuta all’esigenza di contenere i costi, in particolare quelli legati alle materie prime e all’energia, resi più gravosi dalle tensioni inflattive. A ottobre 2022, la pressione promozionale nazionale scendeva al 22,5%, con un calo di circa tre punti rispetto all’anno precedente. Nel perimetro ristretto (I+S+LS), il dato si attestava al 25,4%, mostrando una flessione analoga.
Nel 2023, si è registrata una ripresa della pressione promozionale, con un’incidenza del 23,8% a livello nazionale e del 27% nel perimetro ristretto (I+S+LS). Tuttavia, i livelli raggiunti non hanno eguagliato quelli del 2020 e del 2021.
Nel 2024, i dati mostrano un ulteriore aumento, con la pressione promozionale attestata al 24,6% a livello nazionale (Totale Italia Omnichannel) e al 27,5% nel perimetro ristretto (I+S+LS). Nonostante ciò, permane un divario di circa un punto rispetto ai livelli registrati nello stesso periodo del 2020 e del 2021.
In conclusione, le vendite, sia in termini di volume sia di valore, hanno registrato una dinamica positiva, supportata dall’efficacia della leva promozionale. Nonostante i timori iniziali di una possibile contrazione dei volumi di vendita a causa della deflazione o della forte riduzione inflattiva, il mercato ha mostrato resilienza. I volumi di vendita attuali, infatti, segnano un ritorno a livelli che non si registravano da anni, evidenziando un quadro complessivamente favorevole.
