Per la prima volta la Marca del Distributore (MDD) supera la soglia simbolica del 50% delle unità vendute nei principali mercati europei, segnando un passaggio strutturale negli equilibri del largo consumo. Secondo l’ultima analisi di Circana sui 12 mesi chiusi a dicembre 2025, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito registrano una quota complessiva che testimonia la crescente centralità delle private label nei carrelli della spesa. Il fenomeno si inserisce in un contesto di forte pressione sul potere d’acquisto delle famiglie, che continuano a privilegiare soluzioni più convenienti senza rinunciare alla qualità. Dal 2021 la quota a volume della MDD è cresciuta costantemente, con un incremento superiore ai tre punti percentuali, e le previsioni indicano un ulteriore rafforzamento nel corso del 2026.
Entrando nel dettaglio dei singoli Paesi, la Spagna guida con una quota del 59%, seguita dai Paesi Bassi al 56%, mercati caratterizzati da una forte presenza del canale discount. Germania e Regno Unito si attestano entrambe al 52%, mentre la Francia raggiunge il 46% e l’Italia si ferma al 36%, evidenziando ancora un margine di crescita significativo.
A valore, la MDD rappresenta il 42% del totale nei sei mercati analizzati, per un giro d’affari complessivo pari a 324 miliardi di euro. Anche in questo caso emergono differenze rilevanti: si va dal 55% dei Paesi Bassi al 52% della Spagna, fino al 44% di Germania e Regno Unito, al 36% della Francia e al 31% dell’Italia. L’analisi, basata su milioni di referenze distribuite in oltre 230 categorie FMCG, evidenzia come i retailer siano riusciti a mantenere un equilibrio tra prezzi competitivi e qualità, rafforzando la percezione della MDD come alternativa credibile ai marchi industriali.
Determinante è stata anche la capacità di intercettare nuovi trend di consumo, in particolare quelli legati alla salute, al benessere e alle diete ad alto contenuto proteico, oltre allo sviluppo di linee premium e prodotti innovativi. Parallelamente, le strategie di comunicazione digitale, con contenuti social e TikTok shop, hanno permesso di raggiungere target più giovani, meno fedeli ai brand tradizionali. Dal punto di vista competitivo, si intensifica la cosiddetta “guerra dei prezzi”: nei sei mercati europei, il 34% delle vendite a volume dei marchi industriali è stato realizzato in promozione, contro il 14% della MDD, a conferma di una maggiore pressione promozionale sui brand rispetto alle private label.
Le categorie Food & Beverage si confermano il principale motore di crescita, con performance particolarmente positive nei piatti pronti, snack, bevande e lattiero-caseari. In forte espansione anche il segmento delle acque minerali, sostenuto da prezzi accessibili, promozioni e attività mirate. Più complessa, invece, la dinamica del non alimentare, dove i marchi industriali mantengono una pressione competitiva più elevata. Secondo Ananda Roy, Senior Vice President di Circana, la trasformazione è ormai strutturale: la MDD non è più percepita come alternativa di ripiego, ma come un portafoglio completo che va dai prodotti base alle referenze premium. In un contesto in cui il costo medio del carrello è aumentato sensibilmente, i consumatori sono chiamati a scelte sempre più selettive, premiando l’equilibrio tra prezzo e valore.
Le prospettive per il 2026 restano orientate a una ulteriore crescita della MDD, anche alla luce delle tensioni geopolitiche che potrebbero alimentare nuove pressioni inflazionistiche lungo la filiera, dai fertilizzanti ai trasporti. A ciò si aggiunge il ruolo crescente dell’e-commerce e delle soluzioni di acquisto guidate dall’intelligenza artificiale, che tendono a privilegiare prodotti equivalenti ma più economici. In questo scenario, i retailer sembrano destinati a consolidare ulteriormente il proprio ruolo, mentre per le marche industriali la sfida sarà sempre più legata alla capacità di differenziarsi oltre il prezzo, puntando su innovazione, brand equity e lettura avanzata dei dati di consumo.
