La categoria delle merendine all’interno della prima colazione ha assunto negli anni un ruolo sempre più importante. Qualche anno fa gli scaffali erano dominati da poche grandi marche, qualche follower e la private label che cercava i suoi spazi nelle referenze altorotanti.
Quel mondo è cambiato definitivamente, la IDM ha sempre un ruolo chiave ma i follower che popolavano gli scaffali sono sempre più rari, qualcuno vestito da MDD e molti alla ricerca di una nuova identità.
Ciò che è certo è che l’inflazione ha cambiato le dinamiche all’interno della categoria ed a rimetterci il posto sono stati i marchi meno forti.
Abbiamo realizzato una serie di articoli, grazie al supporto dei dati di Nielsen IQ, in cui abbiamo scattato una fotografia puntuale dello stato dell’essere delle vendite in Italia della categoria.
Negli ultimi due anni, la categoria ha subito un’evoluzione significativa, con un fatturato che oggi si avvicina a un miliardo e mezzo di euro, un dato che sottolinea il peso rilevante del comparto all’interno del fatturato della grande distribuzione, rappresentando circa l’1% del totale, e dividendosi più o meno equamente la fetta della prima colazione con l’altra grande categoria, i biscotti.
L’offerta a scaffale è ampia, ma questo fatturato, un miliardo e mezzo di euro, è generato al 60% da due soli segmenti: i trancini e i croissant. Il mercato delle merendine, pur essendo molto ampio è infatti poco profondo, dato che il 60% del fatturato è appunto concentrato su questi due segmenti principali.
Il ruolo delle marche del distributore (MDD) è stato cruciale (oltre il 28% di incidenza), come in molte altre categorie, ma particolarmente all’interno delle merendine, indicando l’esistenza di un grande affaticamento per l’industria di marca. Questa crisi si evidenzia nei dati di vendita a volume, sia in termini di chili venduti che di confezioni (pezzi), con una crescita delle MDD decisamente superiore alla media della categoria (+4,6%).
Ci troviamo di fronte ad una categoria che è cresciuta di fatturato perdendo pochi volumi (-1,7%), ma in verità questo risultato è il frutto di un cambio rilevante delle abitudini dei consumatori.
Abbiamo assistito ad una migrazione del fatturato dai trancini (più costosi) ai croissant. Non è un caso che i primi hanno perso circa il 4% delle vendite a volumi mentre i secondi sono rimasti a zero con una forte crescita inflattiva. Ma in generale, tutti quei prodotti che permettevano di generare risparmio hanno contribuito al calo di quelle referenze non più competitive. Si fa particolare riferimento alle MDD, che hanno contrastato la crisi delle vendite delle industrie di marca ma anche ai discount, il cui formato ha registrato volumi di vendita positivi rispetto a tutti altri formati, i quali hanno chiuso con volumi in calo.
Così, a una forte crisi dell’industria di marca fa da contrappeso una buona crescita delle MDD e dei discount, che hanno subito meno inflazione e mostrato volumi in positivo.
La ricerca del risparmio ci consegna una categoria che ha mantenuto una buona tenuta sulle vendite e nei volumi, ma cambiando l’ordine delle vendite.
