Il rapporto tra le nuove generazioni e il vino sta cambiando profondamente e, con esso, anche le prospettive dell’intero comparto vitivinicolo. È da questa consapevolezza che nasce un nuovo progetto di ricerca promosso da Nomisma, pensato per comprendere come i giovani tra i 18 e i 30 anni si avvicinino – oppure si allontanino – dal mondo del vino, individuando strategie utili alle imprese per intercettare i consumatori di domani.
Secondo Denis Pantini, Responsabile Agrifood & Wine Monitor di Nomisma, il settore deve fare i conti con una base di consumatori sempre più anziana. Gli under 30 rappresentano infatti appena il 6% dei consumatori di vino in Italia e il loro peso, negli ultimi vent’anni, è rimasto sostanzialmente invariato. A incidere non è soltanto il calo demografico, ma anche una generale diminuzione della frequenza di consumo che interessa tutte le fasce d’età. I consumatori abituali, che un tempo costituivano circa il 57% del totale, oggi sono scesi sotto il 40%.
Anche il tradizionale percorso che portava i giovani ad aumentare progressivamente il consumo di vino con il passare degli anni si è interrotto. Se in passato il vino accompagnava naturalmente l’ingresso nell’età adulta, oggi questa evoluzione non è più scontata e il consumo occasionale non si trasforma automaticamente in un’abitudine consolidata.
Cambiano anche le occasioni di consumo. Negli ultimi anni il vino viene consumato sempre più spesso fuori casa, soprattutto tra i giovani, anche se fattori economici, culturali e le norme sulla guida stanno favorendo una parziale riscoperta del consumo domestico. Crescono, ad esempio, gli aperitivi organizzati tra amici nelle abitazioni, mentre l’enoturismo si conferma uno strumento sempre più efficace per avvicinare le nuove generazioni alla cultura del vino attraverso l’esperienza diretta.
Sul fronte delle preferenze emergono gusti differenti rispetto al passato. Tra gli under 30 prevalgono i vini bianchi, mentre i rossi risultano meno attrattivi. Grande interesse anche per le bollicine, spesso consumate nel mondo della mixology e dei cocktail, piuttosto che in degustazione tradizionale.
Tra le nuove tendenze si affacciano inoltre i vini dealcolati e a bassa gradazione alcolica. Sebbene il mercato sia ancora limitato, con circa 400 mila bottiglie vendute nella grande distribuzione italiana nel 2025, le indagini di Nomisma evidenziano una maggiore apertura dei giovani verso queste tipologie di prodotto. Una propensione che trova conferma anche nei principali mercati europei e negli Stati Uniti, dove cresce l’interesse per prodotti low alcohol, ready to drink e mixology.
Secondo Pantini, uno dei principali ostacoli resta la percezione del vino come prodotto complesso, elitario e poco immediato. Una distanza culturale che rischia di allontanare ulteriormente i giovani e che rende necessario ripensare il linguaggio della comunicazione senza rinunciare alla qualità e al valore del prodotto.
Per questo Nomisma ha avviato un progetto articolato in due fasi. La prima prevede una ricerca approfondita sui comportamenti di consumo dei giovani tra i 18 e i 30 anni, per analizzarne abitudini, preferenze e occasioni di consumo. La seconda coinvolgerà direttamente i ragazzi in degustazioni e test comparativi, così da verificare concretamente quali tipologie di vino riscuotano maggiore gradimento.
L’obiettivo è trasformare i risultati della ricerca in indicazioni operative per le aziende della filiera, aiutandole a sviluppare prodotti e strategie più efficaci. Il progetto, sostenuto fin dall’inizio da Tenute del Leone Alato e Assoenologi, punta inoltre alla creazione di un osservatorio permanente che coinvolga un numero sempre maggiore di operatori del settore.
Per Nomisma il rapporto tra giovani e vino non rappresenta soltanto una questione di gusti, ma un tema strategico che intreccia cambiamenti demografici, cultura, innovazione e comunicazione, destinato a influenzare il futuro dell’intera filiera vitivinicola.
