Il tribunale delle attività economiche di Parigi ha emesso una sentenza destinata a lasciare il segno nella lunga guerra dei prezzi tra Lidl ed E. Leclerc. I giudici hanno infatti stabilito che una campagna pubblicitaria nazionale lanciata dall’insegna francese era ingannevole nella modalità di presentazione al pubblico, accogliendo sul punto le contestazioni avanzate da Lidl. La vicenda, tuttavia, si è conclusa con un risultato solo parzialmente favorevole per il discount tedesco, che non è riuscito a dimostrare di aver subito un reale danno economico.
Lo scontro risale alla fine del 2023, quando E. Leclerc avviò una massiccia campagna di comunicazione diffusa in televisione, sulla stampa, online e sui social network. Il messaggio principale sosteneva che i prodotti a marchio del distributore venduti da E. Leclerc fossero mediamente “del 6% meno cari” rispetto a quelli di Lidl, rafforzando l’immagine dell’insegna come punto di riferimento per il risparmio.
Lidl reagì portando il caso davanti alla giustizia francese. L’azione legale non fu rivolta ai singoli punti vendita, ma al Galec, la centrale acquisti e comunicazione del movimento E. Leclerc, e a L-Commerce, società responsabile delle attività digitali e delle campagne nazionali del gruppo.
Nel procedimento, Lidl ha sostenuto che la pubblicità fosse ingannevole, sleale e denigratoria, chiedendo oltre 5,1 milioni di euro di risarcimento, oltre all’interruzione di campagne analoghe e alla pubblicazione della sentenza sui principali quotidiani nazionali.
Il tribunale ha riconosciuto che la comparazione dei prezzi, in sé, non era vietata e che non erano emersi errori nei rilevamenti utilizzati. La criticità individuata dai giudici riguardava invece il modo in cui i risultati venivano presentati ai consumatori, ritenuto tale da poter indurre in errore sulla reale portata del confronto.
Per questo motivo E. Leclerc è stata condannata sotto il profilo della pubblicità comparativa. Tuttavia, il successo processuale di Lidl è rimasto limitato. Il discount non è infatti riuscito a dimostrare che la campagna avesse provocato una perdita concreta di clienti, quote di mercato o fatturato.
L’assenza di prove sul danno effettivamente subito ha quindi impedito al tribunale di riconoscere il maxi risarcimento richiesto, che superava i cinque milioni di euro. La decisione rappresenta comunque un richiamo importante per le catene della grande distribuzione sull’utilizzo della pubblicità comparativa, uno strumento consentito dalla normativa ma sottoposto a rigorosi requisiti di trasparenza e correttezza nei confronti dei consumatori.
La sentenza arriva in un contesto di forte competizione tra le insegne francesi, dove la comunicazione sul prezzo è diventata uno degli strumenti principali per conquistare la fiducia delle famiglie e differenziarsi in un mercato sempre più orientato alla convenienza.
