OXXO es una cadena mexicana de tiendas de conveniencia fundada en Guadalupe, Nuevo León, en 1976, propiedad exclusiva de FEMSA (Fomento Económico Mexicano), con sede en Monterrey. Es la mayor cadena de tiendas de conveniencia de América Latina.
Al 31 de diciembre de 2024, FEMSA operaba 23.206 tiendas OXXO en México. Posteriormente, el crecimiento continuó: en septiembre de 2025 la red en México alcanzaba aproximadamente 24.057 establecimientos, para un total de 25.378 tiendas dentro de la división Proximity Americas. Al cierre de 2025, OXXO superó la barrera de las 25.000 tiendas a nivel global.
Al 31 de diciembre de 2024, FEMSA contaba con 569 tiendas OXXO en Colombia. Sin embargo, la expansión ha sido extraordinariamente rápida: durante 2025 OXXO Colombia alcanzó la apertura de su tienda número 600 y finalizó el año con más de 630 establecimientos, inaugurando, en promedio, una tienda cada tres días. Bogotá representa su principal mercado, con más de 320 tiendas distribuidas en 39 localidades.
Además de México y Colombia, OXXO opera 235 tiendas en Chile, 203 en Perú y 249 en Estados Unidos (estas últimas adquiridas a Delek en 2024 y actualmente en proceso de rebranding). OXXO ingresó a Colombia en 2009, a Perú en 2015, a Chile en 2016 mediante la adquisición de la cadena Big John y a Brasil en 2020 a través de una empresa conjunta con Raízen. En septiembre de 2025, FEMSA decidió asumir el control del 100% de las operaciones de OXXO en Brasil, adquiriendo la participación de Raízen en la joint venture.
¿Y en Europa? FEMSA también opera en Suiza, Alemania, Austria, Luxemburgo y los Países Bajos mediante la adquisición de Valora Holding AG, con aproximadamente 2.700 puntos de venta de formato pequeño, aunque bajo marcas distintas a OXXO.
A nivel latinoamericano, Euromonitor prevé un crecimiento anual del 6% para el formato de tiendas de conveniencia hasta 2027, impulsado por la expansión hacia zonas suburbanas, el desarrollo de franquicias locales y su creciente papel como nodos de micrologística.
¿Cuál es el aspecto más interesante de este modelo de retailer? En realidad son muchos los elementos técnicos que merecen atención y que analizaremos en futuros artículos. En esta ocasión queremos centrarnos en uno de los pilares que sustentan su propuesta de valor: la segmentación del consumidor sobre la que construye toda su oferta comercial.
El verdadero núcleo de la estrategia de OXXO no es la uniformidad, sino la diferenciación por microubicación. Uno de sus mayores factores de éxito es la denominada store segmentation: dependiendo del barrio, la calle o el entorno inmediato, cada tienda presenta un surtido completamente distinto.
Un establecimiento puede funcionar prácticamente como un pequeño supermercado de proximidad, ofreciendo leche, pan, huevos, arroz y otros productos básicos para el hogar, mientras que otro, ubicado en la misma ciudad, puede orientarse exclusivamente al consumo inmediato y a las compras por impulso, porque sus clientes son personas que se desplazan con prisa hacia el trabajo o la escuela.
Intentemos explicarlo de una forma más sencilla. Para OXXO, el punto de partida no es el producto ni el precio; es la misión de compra del consumidor en una ubicación específica.
Internamente, la compañía denomina este enfoque “Need State Model”. Este modelo analiza los patrones de tráfico y el comportamiento del consumidor para definir el surtido, el diseño de la tienda y la propuesta de valor integral de cada establecimiento.
La consecuencia práctica es que el surtido, los precios, el layout e incluso las marcas de alimentos pueden variar significativamente entre dos tiendas situadas en la misma ciudad.
Como afirmó el Managing Director de OXXO USA: “Fuera de Estados Unidos, OXXO trabaja con cinco o seis segmentaciones diferentes, donde el surtido cambia completamente en función de la ubicación de cada tienda.”
Los principales formatos identificables
Residencial / Neighborhood
Se trata de establecimientos cuyo surtido está orientado a las necesidades del hogar y de la familia, funcionando como un pequeño supermercado de proximidad. Incluyen categorías como leche, pan, huevos, arroz, frijoles y otros productos básicos.
El consumidor objetivo es la familia del barrio y la principal misión de compra corresponde al grocery fill-in, es decir, aquellas compras de reposición que se realizan entre una compra semanal y la siguiente.
Presentan una elevada participación de productos para el hogar, lácteos, desayunos y, en algunos casos, frutas y verduras. Asimismo, los servicios financieros —como pago de servicios públicos, recargas telefónicas o transacciones— tienen una fuerte presencia, ya que responden a necesidades cotidianas de las familias.
Oficinas / Zona comercial
En este formato, el surtido está diseñado para satisfacer el consumo individual durante la jornada laboral: café, snacks, comidas listas para consumir y bebidas energéticas.
La división Proximity Americas de FEMSA identifica como segmentos prioritarios las zonas residenciales, los distritos de oficinas y las ubicaciones cercanas a escuelas, universidades y otros polos especializados.
En este tipo de tienda cobran especial importancia la oferta de alimentos preparados —tortas, hot dogs, sándwiches— y el servicio de cafetería, ya que la misión principal es resolver el almuerzo o la merienda del trabajador.
Universidades / Centros educativos
El surtido está claramente enfocado en snacks, bebidas energéticas, productos económicos y, donde la legislación lo permite, cerveza y bebidas alcohólicas.
El consumidor es predominantemente joven y muchas ocasiones de consumo se concentran durante la tarde, la noche o la madrugada, razón por la cual el servicio 24/7 adquiere un papel especialmente relevante.
Carretera / Highway
Son tiendas ubicadas junto a estaciones de servicio y diseñadas para responder a las necesidades del tráfico vehicular.
Además del combustible, ofrecen baños, bebidas, alimentos, café para llevar y soluciones rápidas para quienes continúan su viaje.
Con frecuencia están integradas con OXXO Gas. Presentan un ticket promedio superior, una mayor presencia de formatos familiares o de gran tamaño, snacks para viaje y bebidas para consumo inmediato.
Urbano / Alta densidad peatonal
Se ubican normalmente en grandes avenidas y centros urbanos con elevado flujo de personas.
El surtido está altamente concentrado en categorías de alta rotación y compra por impulso, como bebidas frías, snacks, cigarrillos y café, dejando menos espacio para categorías de compra planificada.
El layout está optimizado para maximizar la velocidad de circulación del consumidor y facilitar compras rápidas.
OXXO Nicho / Captive Location
Es probablemente el formato con mayor potencial de desarrollo dentro de la estrategia de FEMSA para el período 2025-2026.
Los denominados OXXO Nicho son establecimientos instalados dentro de fábricas, edificios corporativos o complejos residenciales.
Su evolución natural son las unidades OXXO Smart, completamente autónomas y sin contacto, especialmente orientadas a oficinas de alto nivel y desarrollos residenciales premium.
En este caso, el consumidor es un cliente cautivo, con escasas alternativas cercanas, por lo que el surtido se diseña específicamente en función de sus necesidades recurrentes y altamente predecibles.
