In questo articolo proponiamo un esercizio di trade marketing in cui ci immaginiamo di essere un’azienda che vende alla GDO una linea di prodotti premium, come olio extra vergine DOP, formaggi DOP o pasta di semola di alta qualità. Il nostro target di riferimento è costituito da consumatori di mezza età, con un reddito medio-alto e una composizione familiare di due o tre componenti. Il nostro obiettivo è prepararci per un incontro con un buyer della GDO, che in questo caso ipotizziamo essere del gruppo Aspiag, un importante retailer del nord-est Italia. Di seguito, gli step che possono portarci a elaborare una strategia vincente.
- STUDIARE A FONDO LA RETE E GLI ASSORTIMENTI
Aspiag opera con oltre 540 punti vendita sotto diverse insegne, tra cui Despar, Eurospar, Interspar e Iperspar, coprendo regioni come Veneto, Trentino, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna e Lombardia. Come Trade Marketing Manager, il mio compito è preparare una presentazione che supporti il Direttore Commerciale, fornendo tutte le informazioni necessarie per far coincidere l’offerta dei nostri prodotti con le esigenze del buyer Aspiag. Un incontro con un potenziale cliente della GDO richiede sempre una preparazione accurata. Prima di recarsi alla riunione con il buyer, è importante visitare i punti vendita del cliente per comprendere a fondo le loro strategie di assortimento e posizionamento. Inoltre, è fondamentale avvalersi di software che ci aiutino a conoscere il vero potenziale che potrebbe avere una nostra linea di prodotti inserita negli scaffali del cliente. Solo così è possibile fare un’analisi dettagliata del potenziale dei punti vendita in relazione ai nostri prodotti. La conoscenza precisa di questi dati è fondamentale per decidere quanto investire (in termini di listing, sconti o altre iniziative) in base al potenziale effettivo dei negozi e non semplicemente basandosi sulla notorietà dell’insegna o sulle quote di mercato. Aspiag gestisce 541 punti vendita distribuiti su diversi formati. Di questi, 336 sono Despar, con una metratura media di 360 mq, 153 sono Eurospar, con una metratura media di 1230 mq, 38 sono Interspar, con una metratura media di 2800 mq, e 4 sono Iperspar, con una metratura media di 4670 mq. La nostra strategia, tuttavia, non può puntare a tutti i punti vendita allo stesso modo, poiché ognuno di essi si rivolge a consumatori con caratteristiche diverse.
2) AVVALERSI DEL SUPPORTO DI UN SOFTWARE MIRATO
A questo scopo, utilizziamo un software chiamato TopSales, che ci permette di analizzare il bacino d’utenza dei punti vendita di Aspiag in modo dettagliato. Ad esempio, possiamo identificare i negozi di prossimità, i Despar, che si trovano in aree in cui i consumatori potenziali hanno un reddito superiore alla media. Questo è fondamentale, poiché i nostri prodotti, posizionati in una fascia premium, devono essere rivolti a consumatori con un alto potere d’acquisto. Utilizzando TopSales, scopriamo che dei 336 punti vendita Despar, solo 169 si trovano in zone in cui il reddito dei consumatori è superiore alla media. Questo è già un dato importante, ma non basta. Devo anche capire se i consumatori di questi negozi rientrano nella fascia d’età ottimale per il mio prodotto, ovvero tra i 45 e i 65 anni. Considerando questo ulteriore filtro, i punti vendita Despar che rientrano nei criteri scendono a 47. Infine, devo verificare se questi consumatori appartengono a famiglie con una composizione di due o tre componenti, che è il nostro target primario. Aggiungendo questo ultimo criterio, scopro che solo 25 punti vendita Despar su 336 soddisfano pienamente tutti i requisiti.
Questo tipo di analisi mi permette di individuare con precisione i negozi più adatti a vendere i miei prodotti premium, e di proporre al buyer una strategia mirata. Anche se non tutti i punti vendita Despar possono essere esclusi dall’assortimento, è possibile concentrare le attività di promozione e incrementare i facing nei negozi con il potenziale maggiore.
Proseguendo l’analisi sui punti vendita Eurospar, che hanno una dimensione media maggiore e attraggono consumatori che si spostano in auto fino a cinque minuti dal punto vendita, TopSales ci rivela che su 153 negozi, ben 96 si trovano in aree con consumatori a reddito superiore alla media. Quando aggiungiamo i criteri dell’età (33) e della composizione familiare, scendiamo a 23 punti vendita ottimali.
Un’analisi simile viene condotta per i punti vendita Interspar, che attraggono clienti fino a otto minuti di distanza in auto, grazie a un’offerta assortimentale più ampia. In questo caso, su 38 punti vendita, 32 hanno un bacino d’utenza con reddito superiore alla media, ma solo 11 soddisfano anche i requisiti di età (14) e composizione familiare.
Per quanto riguarda gli Iperspar, essendo solo 4, non è necessario scendere troppo nei dettagli dell’analisi. Questi negozi, infatti, hanno una gamma così vasta di referenze che è probabile che il buyer voglia inserirci direttamente qui, piuttosto che nei Despar più piccoli.
3) ELABORARE UNA STRATEGIA “CONCRETA”
Con questi dati a disposizione, posso presentare al buyer un’analisi dettagliata e condividere con lui una strategia basata su fatti concreti, abbandonando il classico approccio basato solo sul “gioco delle parti”. Questo tipo di preparazione ci permette di parlare lo stesso linguaggio e di costruire un piano che massimizzi la redditività sia per noi che per il buyer.
C’è però un ultimo aspetto da considerare, che forse al buyer non piacerà affrontare direttamente, ma che, come fornitore, non posso ignorare: la redditività per metro quadrato dei punti vendita selezionati. Questo è un indicatore chiave, che ci permette di valutare la qualità delle rotazioni dei prodotti in un negozio. In generale, un punto vendita con una redditività superiore ai 6000 euro/mq è considerato interessante, tra i 5000 e i 6000 euro è meno attraente, mentre sotto i 5000 euro diventa poco interessante.
Utilizzando TopSales, scopro che i punti vendita Interspar che ho selezionato, e che si rivolgono al mio consumatore ideale, hanno una redditività media di circa 6000 euro/mq, con 6 degli 11 negozi che presentano una redditività particolarmente elevata.
Per gli Eurospar, la redditività media sale a oltre 6500 euro/mq, con 8 punti vendita altamente performanti. I Despar selezionati, infine, hanno una redditività media ancora superiore, oltre 6700 euro/mq, con 10 negozi che raggiungono picchi di eccellenza.
In conclusione, con questo studio dettagliato posso presentarmi al buyer di Aspiag sapendo esattamente quali punti vendita sono i più adatti per i miei prodotti premium. Anche se sarebbe l’ideale entrare in tutta la rete di Aspiag, alcuni punti vendita sono per noi eccezionali, mentre altri lo sono meno. Questa informazione è cruciale sia per noi, che dobbiamo investire in modo mirato, sia per il buyer, che deve massimizzare la redditività della sua offerta.
